电子烟是中国制造的缩影：此前一直给海外品牌做代工、做OEM，随着全球市场一块成长。不过，随着竞争激烈和市场增速逐渐平稳，不少厂商以及新进入者都开始思考如何做好自有品牌和国内市场。对于电子烟行业来说，这或许是一次再出发。

 

文 | Travis

来 源 | 不凡商业（ID：bufanbiz）

2018年，对于电子烟行业来说，是特殊的一年。

一方面，全球对于电子烟的危害讨论和禁令正在逐步增多。

上周，香港特区行政长官林郑月娥，在特区立法会上提议，要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。

而就在刚刚过去的9月，美国食品药品监督管理局（FDA）再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌，提出：青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病，他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

另一方面，亚太地区尤其是中国，正在成为电子烟市场新增最为明显的区域。

此前，北美、西欧是电子烟的主力消费地区，两者占到了全球65%以上的市场份额。现如今，亚太地区的市场正在野蛮生长，平均年增速超过65%。

从2003年被发明至今，电子烟在中国一直都是一个典型的出海故事：全球约有90%以上的电子烟都在中国深圳生产，不过，2017年数据显示，这些电子烟仅有6%的产品销于国内，然而欧美市场占据了出口份额的83.7%。

而如今，这一切都在悄然开始转变：不甘做OEM/ODM的厂商、互联网思维的创业者，以及无处不在的风险投资者们，争先跳入。

掘金电子烟的故事，开始了新的征程。

墙里开花墙外香

2003年，药剂师出身的韩力为了自己戒烟，发明了电子烟。

传统香烟中常被人诟病的一点是，含有致癌物质焦油。韩力的方式是，将含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油，通过内置的雾化器将烟油液化成气体，从而避免了焦油。

取得专利权的韩力，创办了中国如烟公司，开始销售电子烟，以出口为主，2006年就达到了10亿元的销售额，2008年成功登陆香港上市。

总体来说，在过去十几年里，电子烟依然以出口和外销为主：深圳生产了全球90%以上的电子烟，其中绝大多数都出口到了欧美国家。

这些企业大多是以ODM、OEM为主，为欧美品牌代工。据数据统计，2016年中国电子烟产量为12.05亿支，2017年约为16亿支。

 

 

 

欧美显然已经成为了电子烟消费的主要国家。

之所以在欧美快速流行，跟电子烟绑定流行文化有关：

一方面，电子烟打出了替代传统香烟的口号，在外形上、口味上都做了改进，不少小烟、加热不燃烧产品大小和普通香烟无异，同时在体验上有了更多的颜色、口味的选择。

另一方面，电子烟品牌注重品牌与时尚的挂钩。赞助纽约时装周，邀请莱昂纳多、斯嘉丽·约翰逊等当红明星作为代言，以及在时尚杂志投放广告等等。

另外，积极打造线下体验空间。以奥驰亚旗下的IQOS为例，据报道，IQOS在日本的专卖店都选择在城市的繁华商业区，店内以白色为主色调，同时会搭配木材或绿植进行装饰，突出现代科技感与自然感结合的体验。

正是一些消费品牌不断努力，电子烟在欧美市场逐渐流行，并诞生了诸如Juul、Vuse、IQOS等巨头品牌和公司。据数据统计，2010年全球电子烟市场规模仅约4.16亿美元，2017年全球电子烟市场规模超过了100亿美金，7年时间增长了24倍。

 

资本催熟电子烟市场

变化来自于VC。

今年7月，美国电子烟初创品牌Juul完成了由老虎全球领投的新一轮6.5亿美金融资，投后估值达到了150亿美金。这一估值大约相当于帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半，而Juul仅用了三年时间。

Juul的成功也让不少投资者看到了国产电子烟品牌的机会：这一领域在国内，除了一些进口品牌，国产品牌市场份额较小、也没有形成有足够认知度的品牌。

数据显示，从去年开始，已经有多个国产电子烟品牌开始接触资本，已经公布融资的有：悦刻、龙舞、蓝白电子烟等等。“水下的项目更多，很多都在接触资本，或者已经融完没有披露。”一位资深行业研究者说。

 

电子烟市场空间有多大？

数据统计显示，2016年，国内电子烟市场消费规模保守估计约32亿元。这一数字还在高速增长。

更为有想象力的空间在于，如果电子烟长期树立了“传统香烟代替品”的观念并被接受，那么现在传统香烟市场就是未来电子烟的市场空间。

国家烟草专卖局数据则显示， 2016年中国卷烟行业销售收入为13706亿元。也就是说，如果未来电子烟能“抢食”即使传统香烟市场的一半，也是一个大几千亿的市场。

另外，单从产品利润上讲，电子烟包括电子烟设备本身和烟弹两个部分，其中烟弹是耗材。设备一般在数百元不等，耗材则需要不断购买。某种程度上，电子烟整体比传统香烟的消费金额、毛利都高出不少。

或许，正是因为如此，大胆的创业者、不甘做OEM/ODM的厂商，以及无处不在的风险投资者们，争先进入电子烟这个赛道。

“看上去很美”的市场

电子烟从最初的发明和宣传，都贴上了戒烟的标签。

不过，这一标签并不被所有人认可。

一方面，有研究者提出，尼古丁才是让人不断吸食香烟上瘾的物质，而这一物质在电子烟中同样存在。“戒掉了传统香烟，但反而也容易沉溺于电子烟。不过是转移了迷恋对象而已。”

另外一方面，由于电子烟更年轻化、更贴近时尚潮流文化，因而也更容易被年轻人接受。有指责认为，电子烟正在诱导未成年人吸食电子烟，甚至从吸食电子烟从而转化为传统香烟的消费者。

一些机构正在行动。

9月，美国食品药品监督管理局（FDA）再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌，提出：青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病，他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

同样，北京控烟协会报告指出，近期，电子烟投诉不断增加，将探索公共场所禁止电子烟的可能性。

电子烟几乎快和真烟一样的“待遇”了。

而一旦电子烟被认定为新兴烟草，那么未来在税收上的变革也将给电子烟行业带来不少压力。

不管如何，电子烟行业已经走到了一个关键节点上，或许，真正的挑战才刚刚开始。