全球吸烟率下降，卷烟销量下滑，电子烟发展迅猛且潜力巨大。自2012年起，受全球控烟运动的推广影响， 全球传统烟草的消费总额呈现每年约1%-3%的下降趋势，从2012年顶峰的6.1万亿逐年下跌至2018年的5.4 万亿。电子烟发展迅速， 销售额由2013年不足50亿增长至2018年约247亿美元，渗透率在各市场快速提升。从地域划分来看，全球主要电子烟市场为美国，欧洲与日本：

1）美国烟草市场：截至目前，美国电子烟市场渗透率为13%, 占全球电子烟销量的43%，是全球最大的电子烟市场。2018年，美国电子烟总销售额达到56亿美元。蒸汽烟仍是美国市场占比最大品类。2019年， IQOS登陆美国市场，菲莫国际向美洲地区增发2700万IQOS设备。加热烟草制品的到来受到美国电子烟消费者的欢迎，电子烟在美国市场或将迎来新一轮爆发。

2）欧美市场：欧洲是继美国后第二大电子烟市场。电子烟仅进入市场一年，市场渗透率已超过1% （2018）。英国是欧洲最大的电子烟消费国。2018年，英国电子烟市场规模约达21.2亿美元。目前，蒸汽烟占据欧洲电子烟市场的主要份额，加热不燃烧式电子烟已在欧洲少数地区登陆。政府对传统烟草的高税收、 传统烟草的价格上升一定程度上促进电子烟的发展，电子烟在欧洲的发展值得期待。

3）日本市场：由于监管条例限制，日本蒸汽烟发展受限，加热烟草制品占据电子烟主要份额且市场增持迅速。2018年占日本烟草市场20.9%，预计到2020年底，电子烟市场将占据日本国内市场的30%。

目前，大型国际烟草公司重视电子烟发展，积极布局新型烟草业务。同时，各国政府也关注电子烟领域，探索制定严格的监管政策。海外市场对电子烟的探索为中国电子烟市场的发展提供了很好的借鉴。